一宗罪：奇

　　中醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史。于是，有關中醫(yī)藥的宣傳便出現(xiàn)了“傳奇”描述。有這樣一篇文章，說的是在我國某個朝代，一外國使臣團進貢我皇室宮廷秘方，不料行經(jīng)絲綢之路的時候，突遇外夷騎兵，財寶遭劫，秘方失落，后經(jīng)考古得以發(fā)現(xiàn)，卻又因文革棄于灰塵之中，時光流轉，文物普查才使得其秘方重見天日并得到重視。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》，特別欣賞沙漠偷襲那場戲，所以才誕生了這個“傳奇”故事。

　　二宗罪：邪

　　醫(yī)藥保健品的宣傳常常要闡述產(chǎn)品的機理，機理清楚，令人信服，產(chǎn)品才具有較強的說服力。許多醫(yī)藥保健品不從傳統(tǒng)醫(yī)學知識出發(fā)，而想方設法另辟蹊徑，給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多，除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的，居然還有餓死乙肝病毒的，更有所謂的乙肝殺滅因子的——真不知道這乙肝殺滅因子為何物——五花八門，大有劍走偏峰之勢。其它的還有XX凋亡學說、XX元素等等，看一看我們身邊的報紙，這種情況并不在少數(shù)。

　　三宗罪：澀

　　在講述病因形成等醫(yī)學常識的時候，許多醫(yī)藥保健品報紙廣告沒有考慮讀者的認知水平，大量的醫(yī)學專業(yè)用語晦澀難懂，說了一大通，也未必給講清楚了。特別是對于那些初次患病的人來說，他們更迫切了解該病的來龍去脈。道理講不通，消費者怎么相信？

　　四宗罪：尖

　　除了那些中醫(yī)藥老字號外，新興的醫(yī)藥保健品都希望產(chǎn)品能披上“高科技”的外衣。工藝領先，技術超前，有“高科技”作口號，不怕沒有銷售力。納米、超臨界萃取、細胞破壁、GMP標準等字眼時常出現(xiàn)，以表現(xiàn)其“高科技”的形象。但是，對普通消費者來說，誰又知道這些所謂的高科技又有多高呢？從另一方面來說，好多被標榜的“高科技”其實早在上個世紀就已被大量采用，有何“高科技”可言？

　　五宗罪：夸

　　這種夸表現(xiàn)為一種虛假的自我夸耀，常用的手法是用消費者的語氣說產(chǎn)品如何如何好，還有的是利用消費者的知識局限，用專利申請?zhí)柣煜龑＠�號，更有甚者用一些根本就不存在的獎項，而一不足。問題是，夸耀是要受到限制的，比如用消費者的證言就已受到國家有關法規(guī)的約束，這在藥品的廣告宣傳中最為嚴格�，F(xiàn)今最為嚴重的情況是醫(yī)藥保健品給出的不切實際、不尊重科學的承諾，例如有的夸能徹底治愈糖尿病、高血壓，有的夸有效率幾乎接近100%，造成了大量虛假宣傳的存在。

　　六宗罪：飾

　　俗話說，外來的和尚好念經(jīng)。一些醫(yī)藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的專家拉進來，給產(chǎn)品以粉飾和包裝，珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源。但現(xiàn)在的情況是，某個國外專家說的與之相關的話就可為我所用，而不管這句話是否與本產(chǎn)品相關。更有甚者，無中生有的杜撰也出現(xiàn)了。比如XX聯(lián)合實驗室、著名大學XX教授、XX生命科學中心，根本就是“查無此人”，之所以敢這樣說，賭的是沒人較這個真，反正也無從查證。

　　七宗罪：炒

　　炒可以說是醫(yī)藥保健品市場運作的一大特色，主要表現(xiàn)為概念的炒作。概念作為醫(yī)藥保健品營銷中的一個有力武器，為一批產(chǎn)品的熱銷立下了汗馬功勞，比如腸清茶等等。但是有的產(chǎn)品概念太玄妙，太艱澀，太牽強，有的還違背科學規(guī)律和醫(yī)學常識，令人大跌眼鏡。清華清茶“洗肺”之后，身體的各個部位都來洗一洗——洗腸、洗血、洗骨，洗來洗去，也僅有個別產(chǎn)品獲得了成功。說到底，炒還是短線產(chǎn)品市場操作的遺風。

　　醫(yī)藥保健品報紙廣告“七宗罪”幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法，但并不是說這些都是一無是處，只是筆者覺得這種廣告氛圍虛火太旺，流露出的是急功近利的思想�？梢赃@樣說，正是急功近利和不負責任才造成了消費者對整個行業(yè)的不信任，廣告也自然成了眾矢之的。因此，我們有必要換一種思路，去真正研究消費者的需求，把產(chǎn)品本身做好，使其具有不可替代的競爭力，從而改變“各領風騷三五年”的尷尬狀況，讓品牌成長為一個百年老店的愿景成為可能。